羊城晚报记者刘勇通讯员庞倩影
“一只南美洲亚马逊河边热带雨林中的蝴蝶,偶尔扇几下翅膀,就有可能在两周后引起美国得克萨斯的一场龙卷风。”天猫双11是阿里巴巴公司扇动的翅膀，消费飓风则在这一翅膀的推动下形成了。
从消费者在双11零点按下提交订单按钮那一刻，社会商品流通就启动了，随之启动的是社会的协同。各商业体构成了这场商品“春运”上的齿轮，齿轮互相咬合转动，到消费者收到快递的那一刻，各大商业体的协同终于完成。
全球遵守北京时间“剁手”
年的天猫双11，在0点的钟声敲响后的三分钟后，成交额就迈过了亿元大关。当天的最后一秒钟，成交额定格在亿元这个数字上。
3分钟破亿！
6分钟破亿！
这天是消费者、商家和各大品牌的狂欢，但不仅仅局限于中国地区。数据显示，今年的天猫双11全球狂欢节，参与者包括了全球5.5亿消费者和6万个国际品牌和商家——天猫首次带着超过个中国品牌出海，全球超14万品牌投入万好货，海内外超万商家线上线下打通，52大核心商圈、近10万智慧门店、超50万家零售小店共同参与，交易覆盖全球个国家和地区。
“全球”的关键词频现。借着互联网技术、对商业的理解和对需求的洞察，经由中国的庞大人口基数、消费升级迭代和中国国力崛起放大，经过九年发展，天猫双11这一天已不仅是中国人的购物狂欢，也成为全球消费的活跃时点。
这是全球化的其中一环和表现形式，展开的商业全球化的图景是这样的——全社会合作生产、流通、消费。它既可以是世界的货架来到中国消费者面前，中国的消费者向世界展现经济实力和购买力，也可以是中国品牌的走出去，数百个中国品牌借力天猫双11全面出海，让全球的消费者共享中国制造、中国创造。
这是借着中国移动互联网时代领先下的主导全球商业流通。双11的起源，带有浓浓中国草根味，“1”代表着中国人理解里的“光棍”。如今整个世界都按照北京时间集体“剁手”，则印证了消费的力量，国家有界商业无限。
如阿里巴巴集团CEO张勇所说，今年天猫双11在短短24小时之内，完成了线上线下融合和海内海外的全面贯通，这场席卷全球的新零售浪潮所呈现的是从时间到空间的“四维共振”，从商业力量迸发的深度和广度来看，这一“共振”的范围在不断扩大，振幅在持续提升，其对商业世界和全球社会带来的深远影响远没有结束。
阿里巴巴扇起的蝴蝶翅膀
在这场全球最大的货物“春运”下，协同就成为了第二个关键词。
以往追逐利润、热爱冒险的商人，经由海上、陆路的商道，使得货物在世界流通，他们是往昔世界的货物流通的主导者。如今物流、支付、技术、数据、制造，更多的参与者成为了社会协作的一部分，产业链的各种环节和众多的从业者，都是这场消费狂欢的参与者。
张勇这样解释“协作”:“在这里不论是每个行业的商家，还是不同行业的服务者，从运营、快递、物流、供应链、网页设计、娱乐营销，所有的环节、所有的从业者、所有的合作伙伴共同为这一天自发形成共振，自发形成这样一场全球范围内的大协作。”
商业与技术的共振还表现在，技术和数据能进一步赋能商家，推动整个商业体系的发展。阿里巴巴，是这场大协作的背景，也是中心。如天猫新零售推动家电制造向C2B全面升级，成为提振全行业高速增长的最强引擎。美的、海尔、格力、西门子等国内外家电公司都与天猫在供应链上进行日常计划管理，借助天猫大数据指导家电厂商的产品设计、选品、定价等流程。在天猫C2B智能制造的模式下，催生出Mini壁挂洗衣机、真空破壁机、扫地机器人、水牙线、洗碗机等一批“新物种”。
物流这是这场协同的毛细血管。天猫双11的物流订单增长迅速，全天订单数达到8.12亿，相当于6年全年包裹量的3倍，这也成为了考验运输能力的检阅。菜鸟则协同了包括仓配、快递在内全国将近万平方米的仓库、分拨、配送点，超过万物流人员，18.8万个快递网点，近3万个末端驿站、20万组自提柜、超过10万个快递代办点。除了城市，全国还有2.6万个物流村点参与到双11当中。跨境方面，菜鸟生态连接了全球个仓库服务天猫双11跨境物流，其中包括10个全球订单履约中心，让进口物流更便捷，信息更透明，可溯源。通过海外仓和本地化运营的物流网络，俄罗斯、法国、西班牙、荷兰等国和东南亚地区都陆续实现了72小时送达。
技术是驱动着这次全球协同。创纪录超大规模交易需求轻松应对的背后，是强大的技术实力。阿里巴巴混合部署了在线计算、离线计算以及公共云，构建了全球最大规模的混合云，能实现1小时内10万台服务器的快速扩容，支撑11日买、卖、付、送各环节在云上的顺利进行，成为天猫双11为世界贡献的中国技术方案级。
前台是看得见的各种令人惊讶的数字，看不见的后台，是来自全世界商业体参与者的合作与协同。张勇这位双11的首倡者和亲历者这样看待双11，“技术创新和商业创新的共振，线上线下的共鸣，海内海外的共通，将共同造就新的不一样的双11。”
耗时12分18秒，年天猫双11首单在上海嘉定签收
天猫双11背后的新零售启示：
个体创业者看得见的美丽新世界
“最近几年生意不好做了。”常常在身边听到这句话，这是普通人对零售困境的最直观认识。
笔者有个同学，在某连锁便利店公司工作，日常工作是选址、谈判、租下商铺，然后给店主经营。太熟了就直接下手，我问到底便利店赚不赚钱。他老实告诉我，在城镇，一家店两个营业员的话勉强盈利，如果再多一个收银员就很难，所以在城镇便利店往往是夫妻店。
这样的抱怨很多。笔者常去的便利店店主就表示，如今人们连买个拖把都上网，这些抱怨的指向是电子商务。
一叶知秋，街头小店难做固然是个体的悲欢，零售连锁业的数据则更可看出实体零售的不景气。被行业内称之为中国零售行业“晴雨表”、由中国连锁经营协会发布的“年行业基本情况及连锁百强调查”等榜单调查显示，年连锁百强销售规模2.1万亿元，同比增长3.5%，是有统计以来的最低一年。在一年中，有36家百强企业门店数量比上一年减少，百强企业总用工人数下降5%，70%的企业单店平均用工人数下降，其中一半企业减少用工10%以上。在媒体里的说法，是所谓的“百货店关店潮”。
且不讨论电子商务是否抢占了线下零售的市场份额。但零售业发展业发展至今，实际上有人口红利、经济增长的因素。随着人口红利的消减和经济增速放缓，零售业的天花板实际上也已逼近。
数据显示，去年全年社会消费品零售总额33.2万亿元，同比增长10.4%，与年增速10.70%相比略有下滑。而在年，增速是20%的高位。从这一角度来看，电商对线下零售的强势，也许只是加速了零售困境的提早出现。
单纯的线下零售日渐凋零，而单纯的网上零售也日现颓势。国家统计局数据显示，中国网上零售额增速从年的49.7％，到年的33.3％，到年的26.1％，一路下滑。
数据显示，随着网购渗透率的增加，网购用户增速呈递减的趋势，据统计，年上半年我国的网购用户净增量比年和年分别减少了33.5％和42.1％。
传统零售行业和电子商务行业都面临着转型压力。在这种情况下，新零售的概念被提出。新零售这一概念是马云在年的杭州阿里云栖大会上首次提出，“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”
马云所提出的“新零售”概念，在不到一年的时间里，已经成为热门话题以及资本竞逐的新风口。虽然各家对新零售的看法不一，但论者基本都意识到，传统电商本质上其实是零售的一种类型只是把零售渠道搬到了线上，在网上再造货架、店铺或商场，其实并未发生根本性的变化。
今年的天猫双11作为马云发布“新零售”的一周年，推出新玩法。诸多玩法中，最接地气或者说最能为人理解的，是天猫小店。
今年家“天猫小店”将加入天猫双11的新零售“大检阅”。天猫小店是继阿里基于新零售理念，旨在更好服务数百万零售小店老板和消费者的落地项目，暂为加盟的方式，预计财年底将突破一万家。天猫小店选址在消费者住所附近米—米的范围。
今年双11晚会上马云携《功守道》一众主演亮相
与网购不同，天猫小店会根据每个店铺辐射的顾客构成，结合淘系数据计算，什么样的商品最适合这家超市和社区。不同于传统便利店的加盟打造统一品牌，1万家天猫小店将是“千店千面”的形式。根据店面大小，老板年龄、资金状况，方圆一公里内消费者的画像决定商品种类。
曾火过一段时间的社区小店吗，因为贴近社区居民，曾被寄予“最后一公里”的厚望，此后偃旗息鼓。
但社区小店的理念毫无疑问是对的，即使实体零售如何不景气，社区小店还是最后的后盾。
社区小店科学决策、能实现了盈利的最大化吗？答案无疑是否定的，我们自身也体会到，社区小店实际上的商品种类，并不如意。他们的运营，更多是基于个人经验。流失的客户和销售额是不会说话的，他们默默地走向了能提供需求的店铺。
一家拥有大数据翅膀的社区小店呢？他能洞察你的需求。举个例子，数据提醒店主，一个高收入高知识人群的社区，居民更注重身体健康，更愿意买一瓶无糖绿茶或者矿泉水，而不是笼统进货汽水。
天猫小店带来的启示是，新零售时代，无论哪种形式，对消费者的洞察才是最重要的，以需求侧来决定供给侧，对消费者洞察的数据需要反馈到商品设计者、商品生产者、品牌创造者、商品的供应商上，才能取得更大销量。
个体消费者的多样化需求，实际上就是新零售的下一个蓝海。来自消费升级的需求，使得人们已经不满足于因为拍脑袋而机械化提供的同质化产品。
他们需要更贴近个体需求的产品。这就为创业者提供了一个机遇，通过洞察需求，快速响应，依靠小众市场、空白市场和大企业不能企及的地方，从而避开和有规模化优势的巨头竞争，通过小而美成就自己。
如同阿里巴巴集团CEO张勇说，今天的制造再也不是一种以闭门设计获得订单，然后批量化地生产，大批量地发货，而真正走向以消费者洞察为前提进行快速地响应，满足用户需求的设计，配以柔性化的供应链，快速地生产，能够最终用网状渠道结构及时触达消费者，并且能够获得真实的消费者消费数据之后再进入一个循环的过程。
因此，在个体日益原子化时代，个体创业者、小公司，甚至可以和周边的现实世界没有联系，但在互联网上，则和更多人联系在一起。他甚至可以通过互联网把一切环节外包，例如通过淘工厂解决找工厂难的问题，通过千牛能够实现客服管理、商品管理、交易管理、会员管理、数据监测、发货物流等涵盖整个电商经营的链条服务。
这种网上的商业联系，成本甚至比在现实中联系更便捷、成本更低。如马云说，以前创业你可能要钱，你可能要资源，你可能要各种各样的关系。未来只要利用技术、数据和创新。
这大概是新时代新零售给创业者带来的美丽新世界，而这个时代已经触手可及。
广州市民“捉猫”，天河商圈堵成粥
天猫双11线下力推新零售，“抢钱”成风
电商的活动从线上蔓延到线下，使得天河商圈成为市民休闲娱乐的好去处。记者了解到，今年天猫“双11”推出连通线上、线下的新玩法，消费者通过使用手机淘宝，即可根据指引，到线下门店抢到“黄金猫”红包，消费者线下能抢到最低元、最高达到元的红包，
红包可于商场使用。新鲜加实惠的玩法，市民自然不会“执输”，“黄金猫”落户的天河商圈内的正佳广场和万菱汇当天人潮汹涌，现场人气近乎爆棚。
时间：年11月11日16:00
坐标：广州万菱汇
双十一当天，广州的首场捉猫战役打响于万菱汇。在临近四点的时候，万菱汇捉猫指定地点（L1中庭）人逐渐多了起来。
“快丢盒子，丢中了就狂点屏幕”、“你捉到没有，我的猫又跑掉了”、“网络又不好了，捉猫的页面都进不去了”、“太好了，终于捉到了”……活动开始后，万菱汇的涌入的人群也越来越多，而万菱汇L1中庭也一直回荡着与捉猫猫相关的话题。
不仅是L1中庭，在指定时间里，万菱汇的通道上几乎都有人驻足，在奈雪的茶、喜茶等饮品店的消费者也低头在狂点手机，甚至一些店员都拿出了手机参与这个活动。
而万菱汇中庭的品牌快闪店林氏木业的负责人也向记者透露：“四点钟捉黄金猫刚开始的时候连活动页面都进不去，快闪店休息区全都坐满了人，甚至店内的体验区都有人在玩，场景太壮观了。”
时间：年11月11日18:00
坐标：广州正佳广场
夜幕开始降临，市民们的“捉猫”热情却丝毫没有减弱。在活动开始前，正佳广场一楼中庭、正佳广场一楼休息区、东北门门口台阶等都挤满了人，一些年轻人甚至在东北门（阿迪达斯门口）的台阶上拿出手机排排坐，其中不乏游走于两个商场的市民——刚从万菱汇捉猫结束，到正佳广场来新一轮的开始。
在正佳广场的指定捉猫地点一路中庭，记者看到许多市民都依在了墙上埋头苦干、狂点手机。母女们分头行动，各自揣着手机分头“捉猫”，每隔一段时间就开始互报战况，女儿还时不时地提醒妈妈要靠近一点品牌快闪店的位置，这样才能容易捉到“黄金猫”。
一位游走于万菱汇和正佳捉猫的市民黄女士开心地和记者说：“下午的时候在万菱汇捉到了两只黄金猫，刚刚在正佳又捉到了一只，今天运气真的太好了，现在马上去天猫下单。”
注重线下体验
上千品牌10万家门店试水“智慧门店”
在电子商务日益发展的时代，精明的商家开始意识到，线下体验同样重要。今年的双十一，就成了商家试水“智慧门店”的实际。记者了解到，今年有万线下门店参与今年的天猫双11，其中有约10万个智慧门店覆盖全国31个省、个城市，上千品牌的超过10万家门店实现“智慧门店”的升级迭代，品牌横跨服饰、快消、美妆、手机、家装等多个行业，从导购到逛店、挑选、试穿、结算、收货各环节，数据和技术赋能都在日益丰富“新零售”的内涵。
线上预约线下实物体验
购买家装就预约最近的门店体验实物，享受3D设计服务；购买美妆，也在线上预约，然后到心仪的门店享受VIP服务……今年的双十一，不仅品牌快闪店增加了体验感，线下门店的体验活动也再加码。
例如兰芝，在双十一活动的预售期间，只要购买了任意预售款即可收到邀约专柜spa短信，短信当中有一个预约链接，通过聊天工具发给好友，再在聊天记录页面点击该链接进去即可根据您所在地址预约适合的专柜，享受spa美妆体验。
家装方面，参与双十一活动的维意定制和索菲亚的相关工作人员告诉记者，只需网上登记预约，就有设计师上门量尺和提供3D设计服务，随后在实体门店的样板房即可体验实物，线下的体验更能让消费者清楚了解自己所选购的商品。
酒类直供也与天猫合作，开展智慧门店项目试点，打通线上线下，在手机淘宝、天猫客户端等APP内就近推荐门店、优惠券及热销商品。用户也可以用淘系APP内的会员码在线下门店进行消费，所有门店电子价签上的
